2022汽车行业

年前第十届中国数字营销峰会上，虎啸组委会正式发布。这是虎啸奖组委会首次以行业视角为切入，分别从食品餐饮行业、饮料酒水行业、美妆个护行业、3C家电行业、汽车行业背后的获奖案例与获奖品牌为样本进行的报告类集合输出。 本文就2022汽车行业年度洞察报告做详细解读。 《2022虎啸年度洞察报告——汽车行业》，涉及汽车行业参赛案例220余件，涉及汽车广告主140余家，对其中的前沿动态和发展趋势进行了梳理与观察，其中不乏具有借鉴性意义的经典作品。 完整版报告获取，可关注虎啸奖公众号，后台回复“报告”即可获取。 其他行业报告链接如下：

01

(资料图片)

国产热：

国产车品牌表现亮眼

报告显示，根据提报数据和获奖情况，本届虎啸奖汽车类别中国品牌和瑞士品牌表现良好瓜分类别内金奖。

其中，中国汽车品牌提报案例占比和获奖占比均处于第一排位。搭乘新能源变道热潮、智能技术发展、营销意识增长，中国汽车品牌在本届虎啸奖上表现亮眼。

02

抢占风口：

“新“、”旧“势力抢夺新能源汽车心智

根据中国汽车工业协会数据，2021年新能源汽车的生产量和销售量分别以159.5%和157.5%的增长率，成为2021年汽车行业新增长领域也是行业发展的最大亮点。 在此基础上，报告指出，抢夺新能源汽车的心智认知成为各大车企抢夺的核心。报告数据显示，超两成案例直接将新能源汽车作为背景和卖点，超三成案例为新能源车型或品牌。在近70项相关案例中，传统车企和新势力车企或“集结”各自资源或多维度借助资源，企图对智能化、新能源等标签进行抢占和覆盖。

03

“精耕”直播：疫情下，

车企直播细化并走向矩阵化布局

疫情以来，线下流量受阻，直播成为各个行业的“救星”。秉持 开源节流、降本增效的要求，直播成为汽车行业的热点话题，并不断被“精耕细作”。 报告指出，在第13届虎啸奖汽车类别提报案例中，直播成为诸多案例的营销要素，并结合平台特点、行业特性以及企业目标，向 矩阵化布局发展——从微博到微信视频号的 公、私域布局，抖音、快手为代表的“ 短视频+直播”模式布局。

04

垂类合围：

“汽车专家+X”模式引领KOL投放

一直以来，因为高价、使用周期长、高价等因素，汽车购买过程需要消费者的高卷入度和高专业度。因此，具有“专业”属性和“信任”属性意见领袖成为消费者决策中的重要环节且汽车垂类KOL一直以来都是汽车行业投放重点。 报告指出，尽管汽车类营销活动仍然关注垂类KOL但有向“ 汽车专家+X”模式发展，除了专家，其他圈层也成为触类利器。除此之外，汽车专家类别也不仅止步于汽车圈层的KOL，企业高管承接专业度和信任度，作为垂类影响者多次出现在直播和测试类别案例中，与触类KOL完成对兴趣人群的合围。

05

走向新世代：

在“潮”“玩”领域靠近新客户

与快消行业不同，汽车作为耐用品，拥有的客户结构更复杂，涵盖老、中、青三代。而在当代，汽车行业将面临的新一批青年客户显然与以往的青年客户有所不同。更年轻的首购年龄、更明显的圈层特性和个性成为当前车企的需要面对和处理的显性客户特性。 报告指出，新代际登上历史舞台将带来涉及汽车品牌形象的定位的修正、如何进入年轻世代圈层以及如何对未来消费者进行品牌教育等系列问题。而在第13届虎啸奖汽车提报案例中，面对年轻化挑战，汽车企业主要从 潮玩领域对年轻世代进行突破。 live house、cos圈、电竞圈等成为车企集中爆破年轻圈层的利器。

06

技术赋能：

车企营销试水虚拟元素

随着facebook改名Meta，元宇宙一词在2021年大热，并为虚拟元素话题持续加热。相比于其他行业对其的观望态度，车企是最早试水虚拟元素的行业之一。 报告指出，虚拟技术除了给车企带来驾驶技术的提升以外，还为车企提供“科技”、“智能”要素标签和热度以及开发新的营销空间和场景。 VR、虚拟人、元宇宙发布会、虚拟股票等概念多次出现在汽车类别营销活动中。 尽管大众对于虚拟元素的使用效果仁者见仁，但随着虚拟互联的技术进步以及移动端以及设备端的普及和更新，虚拟元素将与汽车行业碰撞出更多的火花。

07

性能为王：

创意暴力测试永不过时

消费者需求升级的概念带来多行业营销注意点的放置在情感沟通和维系上，但这并不意味着功能性的重要程度下降。 报告指出，汽车作为交通运输工具，不仅讲求行车性能、驾驶流畅度，更与安全息息相关。在对安全和性能的高度重视下，汽车测试仍是汽车行业传统的营销要素。尽管重提测试颇具老生常谈之意，但依靠创意和执行，仍能使汽车测试不落窠臼。报告特别提出，在第13届虎啸奖汽车类别提报案例中，沃尔沃以一系列既具有创意又具有一致性的硬核测试，获得项目效果和评委评价的双丰收。 暴力测试在兼具新颖和趣味的同时，也揭示着汽车作为重工业行业所独有的精神气质和“暴力美学”。

08

从他到她：

汽车类行业挖掘“她”价值

一直以来，男性消费者是传统汽车行业的主流市场，也是一众车企的主要目标市场。然而，随着女性经济实力的上升、女性独立意识的崛起以及新的家庭结构诞生和发展，女性成为汽车市场不可忽视的增长端。 报告指出，在本届虎啸奖汽车类别案例中，女性的需求成为破开女性市场的重要秘诀，车企从女性的需求出发，以期完成对“她经济”的挖掘和价值撷取。其中，察觉女性的用车需求、关注女性的身份角色转变以及注重女性的发展问题成为汽车类行业挖掘“她”市场的三种主要途径。

09

增转存，

公私域迈步狂掀存量竞争

随着中国汽⻋消费市场三⼗年的增⻓红利的消失，车企寻找进入存量增长模式的方式。 报告指出，在 “留量”制胜时代，产品导向朝顾客导向发展，围绕 用户长期价值运营，构建品牌与用户超强关系链，成为当前车企的重要靶向。在用户触达端，社区、微信朋友圈、QQ看点等用户个人的社交或生活空间成为被企业“入侵”的重点领域；在用户运营端，结合公司特性，更精细和更规范的用户蓝图被制定；在用户维系和唤醒端， 粉丝概念被重点提及，各式各样的活动来提高用户粘性和忠诚度。在“留量”时代，通过用户价值驱动车企效益增长成为行业大势。

10

公关：

车企日益重视公众舆论管理

作为与人身安全高度相关的高档耐用品，汽车一直以来都是高信息搜索类产品，社会公众舆论管理对于车企的重要性不言而喻。其中大众作为公众舆论的主体，其话语权日益被汽车企业重视。 报告指出，在本届虎啸奖汽车类别提报案例中，车企在不同维度上体现了其对舆论的重视和引导，包括对 自身负面舆论的引导和纠正，对 自身有利舆论的开发以及对公众舆论的积极回应。在 公众舆论管理事件中，企业需要明确自身与消费者共边的站位，考虑公众视角和观感，及时察觉和响应舆论和呼声。

11

从工具到符号：

用艺术与美嫁接符号属性

汽车不仅有工具属性，还具有符号属性，甚至 开什么样的车意味着你是什么样的人。因此，契合符号信息设定在主推奢华的汽车企业和品牌上尤为重要，高端客群对于“拉低格调”的活动会给予抵制。 在本届虎啸奖汽车类别提报案例中，豪华车品牌与合资企业均有挂靠艺术圈和时尚文化圈进行营销的例子，音乐创造、青年艺术、时尚杂志等元素成为汽车类目切合高级定位重要元素。 调性一致是此类活动要点。

与此同时，第十四届虎啸奖征赛正在火热进行中，即日起至2023年3月24日，欢迎广大品牌主、行业公司报名参赛，登录注册虎啸奖提报系统：case.hooxiao.com获取更多赛事信息。元力增长，与你同行！

此外，第十四届虎啸奖评审团邀请正在进行中，我们诚挚邀请来自品牌主、代理机构、媒体公司、高校等多方专业人士的加入，零距离接触海量精彩案例，为优秀作品保驾护航。若想加入虎啸奖评审团，请扫描下方二维码，并填写个人资料，提交的资料需经虎啸奖组委会审核，具体审核结果将在通过后发出通知。

以下为报告原文

责任编辑|刘照龙 主编|杨 猛 如有公关传播、内容共创、转载开白、加入社群的需求，可联系啸啸，微信：huxiaozhushou 关于我们专题策划：||||||| | ||丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨||| 新消费专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 | | | 丨||| || ||丨 品牌专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 ||||||||| 想加入更多优质社群请扫下方二维码添加啸啸微信